دسته دوم از دارایی های معنوی، پیچیده تر بوده چرا که این دارایی ها به جای ایجاد جریان نقدی برای یک محصول یا خدمت خاص، به تولید جریان نقدی برای کل شرکت پرداخته و عایدات آن ها، کل شرکت را تحت تاثیر قرار می دهد. این دسته، نام تجاری شرکت است که تمام جنبه های شرکت از میزان فروش تک تک محصولات تا نرخ هزینه سرمایه شرکت را تحت تاثیر قرار می دهد.
دسته سوم، شامل آن دسته از دارایی های معنوی می شود که در حال حاضر هیچ گونه جریان نقدی ایجاد نمی کنند اما دارای این پتانسیل هستند که جریان های نقدی را در آینده، تحت شرایطی خاص به وجود آورند. این دسته نه تنها شامل ذخایر منابع طبیعی است بلکه همچنین شرایط قابل تغییر شرکت برای ورود به بازارها و کسب و کارهای جدید و رها نمودن تجارت فعلی را نیز شامل می شود. بهترین روش برای ارزش گذاری این دسته از دارایی های معنوی استفاده از مدل قیمت گذاری حق امتیاز معامله است.
2- روش اینتربرند (یا فایننشال ورد)
یکی از مشهورترین طبقه بندی نام های تجاری توسط فایننشال ورد ایجاد شده است. جهت ارزش گذاری و رتبه بندی نام های تجاری، فایننشال ورد از یک نسخه ساده شده روش اینتربرند استفاده کرد که عبارت است از اختلاف میان سودهای یک نام تجاری و سودهایی که اساساً باید آن محصول بدون هیچ نام تجاری مشهوری به دست آورد. به این اختلاف، سودهای خالص خاص نام تجاری گفته می شود. همچنین فایننشال ورد یک ضریب محاسبه شده را با توجه به توانایی نام تجاری به کار گرفت. حاصل ضرب این دو، ارزش نام تجاری است. اینتر برند ارزش نام تجاری را از طریق ضرب تفاوت سودهای نام تجاری در یک ضریب ارزیابی کرد. این ضریب به وسیله تشخیص عامل هایی که طبق نظر اینتربرند توانایی نام تجاری را مشخص می کند، به دست می آید.
این فرایند با محاسبه EBAT سه سال گذشته شرکت شروع می شود. نکته مهم در این مرحله کسر ای.بی.آی.تی های متناظر با فعالیتهایی است که نام تجاری در آنها نقشی ندارد. در مرحله بعد، پس از شناسایی شرکت های بدون نام تجاری خاص،بتواندEBAT آن ها نیز محاسبه گردیده و اختلاف بتواندEBAT دو شرکت به دست می آید. جهت تعدیل شدن بتواندEBAT های سال های گذشته، اثر عوامل خارجی همچون نرخ تورم بر آن لحاظ می شود. برای آنکه ارزیابی ما بتواندEBAT نام تجاری برای سال های آینده را بهتر پیش بینی نماید، باید از میانگین وزنی بتواندEBAT سال های گذشته استفاده نماییم. از آنجا که ممکن است این میانگین وزنی، از میزان پیش بینی سال آینده اختلاف بتواندEBAT دو نوع شرکت کمتر گردد، عنوانی با نام ذخیره کسری بتواندEBAT آتی در نظر گرفته می شود. در نهایت پس از کسر هزینه سرمایه و مالیات از میانگین وزنی، اختلاف سودها (بین شرکت با نام تجاری و بدون نام تجاری) به دست خواهد آمد
از طرف دیگر، اینتربرند ضریبی را با نام "توانایی نام تجاری" جهت برآورد ارزش نام تجاری، محاسبه می کند. این ضریب ترکیبی از هفت عامل زیر است:
رهبری: یک نام تجاری بانفوذ، بسیار با ثبات است و ارزش های بسیاری نسبت به نام های تجاری دیگر که سهم بازار کمتری دارند، را داراست.
ثبات و پایداری: نام تجاری که در طول زمان از درجه وفاداری بالای خریداران برخوردار هستند، بیشترین نمره را در این فاکتور به دست می آورند.
بازار: یک نام تجاری با ثبات، در بازاری که در حال رشد است، با ورود رقبای بسیار، بیشترین امتیاز را داراست.
بین المللی: نام های تجاری فعال در بازارهای جهانی ارزش بیشتری را نسبت به نام های تجاری ملی و منطقه ای دارند. البته، تمام نام های تجاری توانایی مواجهه با موانع و حصارهای ملی و فرهنگی را ندارند.
روند: توجه نام های تجاری به این که به روز و مناسب برای مصرف کننده باشند ارزش آنها را افزایش می دهد.
پشتیبانی و حمایت: نام های تجاری که از پشتیبانی (و به نوعی خدمات پس از فروش) برخوردارند می بایست از آنهایی که فاقد چنین فاکتوری هستند،ارزش بیشتری داشته باشند. البته کمیت و کیفیت این خدمات و پشتیبانی ها نیز باید مد نظر باشد.
حفاظت: قدرت و وسعت قوانین حمایتی از نام تجاری (قانون انحصار) یک عامل مهم و حساس در ارزش- گذاری است.
3- روش هولیهان :
طبق روش مشاوران ارزش گذاری هولیهان ، ارزش نام تجاری، ارزش فعلی جریان نقدی آزاد شرکت منهای ضرب هر یک از دارایی ها در بازده مورد انتظار آنها می باشد. جریان نقدی آزاد ناشی از نام تجاری تا حدی شبیه ارزش افزوده اقتصادی است.
تبلیغات درون متنی/
اگر تمایل دارید برای شرکت خود اقدام به طراحی سایت ارزان کنید پیشنهاد می کنم ابتدا مقالات مربوط به تفاوت طراحی سایت فروشگاهی و طراحی
سایت شرکتی را مطالعه کنید. من به شما پیشنهاد می کنم خدمات طراحی سایت پیام آوا را برای این کار نگاه کنید.
ارزش برند چیست؟
یک برند در واقع چقدر ارزش دارد؟ در شرکت هایی که با محدودیت بودجه روبرو هستند، چطور
باید در رابطه با اهمیت و ارزش مادی که یک برند دارد، صحبت کنیم؟
یک برند در واقع اغلب به عنوان چیزی غیر قابل لمس در نظر گرفته می شود و برای افراد و به
طور کل انسان ها درک ارزشی که یک برند برای شرکت ایجاد می کند، ممکن نیست. پس در
زمان ایجاد و به عبارتی تعیین ارزش برند، مشخص کردن اینکه برند شما شامل چه مواردی
می‌شود و چه چیزهایی را در دل خود جای داده است، از اهمیت بسیار زیادی برخوردار است.
برند می تواند در واقع ارزش نشان تجاری، لوگو، بسته بندی، استراتژی بازاریابی، سرمایه های
دیجیتال، رنگ های استفاده شده برای برند و … را در دل خود جای دهد.
در واقع برند هر آنچیزی است که مصرف کنندگان مرتبط با تصویر برند شما می دانند. با توجه به
موارد اشاره شده، پس حتما باید برندهای بزرگ و قوی ارزش بسیار زیادی دارند – در ادامه
نگاهی گذرا می اندازیم به ارزش 5 مورد از با ارزش ترین برندهای دنیا که توسط مجله فوربس
شناسایی شده است:
- اپل 3 میلیارد دلار
- مایکروسافت 7 میلیارد دلار
- کوکاکولا 9 میلیارد دلار
- آی بی ام 7 میلیارد دلار
- گوگل 3 میلیارد دلار
توسعه و تعیین ارزش برند
توسعه برند نیازمند پول و سرمایه است و برای این موضوع حیاتی است که بتوان ارزش برند را
برای مدیران اجرایی و سطح رهبری بازار و همچنین سرمایه گذاران مربوطه پیش بینی کرد.
برندها کمک می کنند تا کالاها و خدمات از رقبای خود تشخیص داده شده و متمایز شوند. اما این
ارزش را چگونه می توان بر روی یک ترازنامه نشان داد؟
راه های مختلفی برای پرداختن به بحث ارزش گذاری یک برند وجود دارد که البته برخی از آنها
هم قابل بحث هستند. درک و فهم مفهوم ارزش اغلب می تواند مفهومی سخت باشد. این
موضوع اغلب به این دلیل است که ارزش در نظر افراد مختلف معانی مختلفی دارد و در نتیجه یک
مفهوم واقعگرایانه و قابل مشاهده نیست و ارزش آن بر اساس نوع و کیفیت استفاده از آن تعیین
می شود.
روش های معروف و شناخته شده ارزش گذاری شامل موارد زیر می شود:
ارزش گذاری برند بر اساس هزینه تمام شده
برند مورد نظر بر اساس مجموع تک به تک هزینه ها یا مجموع ارزش دارایی ها و
بدهی‌های برند ارزش گذاری می شود. در واقع باید گفت این ارزش تجمیع هزینه هایی
است که برای ساخت برند از بدو شکل گرفتن آن تحمیل شده است. مواردی که در زمان
ارزش گذاری هزینه ها مد نظر قرار می دهید می تواند شامل تبلیغات گذشته، هزینه‌های
ارتقاء، هزینه ایجاد کمپین ها و هزینه های ثبت و اعطاء لیسانس شود. شما می توانید از
این روش هم زمانی استفاده کنید که به تازگی برند را ایجاد کرده اید یا اینکه وارد فرایند
توسعه مجدد برند شده اید.
استفاده از روش هزینه تمام شده نیازمند این است که هزینه برند را ارزیابی کنید و
هزینه‌های انجام شده را به قیمت روز و حال حاضر بیان کنید. همین روش می تواند برای
توسعه مجدد یا راه اندازی و معرفی مجدد برند هم مورد استفاده قرار بگیرد. نکته ای که
در این باره در ذهن داشته باشید این است که در حالیکه هزینه ها می توانند جمع آوری
و مورد استفاده قرار بگیرند، اما رقم مشخص شده لزوما بیانگر ارزش فعلی برند
نمی‌باشد. ارزش برند با استفاده از این روش برابر با هزینه های تاریخی (قبلی) یا
جایگزین برند می باشد.
ارزش گذاری برند بر اساس قیمت بازار
این روش ارزش گذاری برند از یک یا چند روش ارزش گذاری با مقایسه برندهای مشابه
که به فروش رسیده اند، استفاده می کند. شما در این روش از معاملات قابل مقایسه
بازار از قبیل فروش خاص یک برند، فروش یک شرکت قابل مقایسه یا بخشی از سهام یک
شرکت استفاده می کنید. می توانید آن را اینگونه در نظر بگیرید که گویی این همان
قیمتی است که یک برند را بر اساس آن به فروش می رسانند. ارزش برند با استفاده از
این روش برابر با مبلغ یا پیشنهاد فروش در بازار برای برندهای مشابه یا کاملا یکسان
می‌باشد.
ارزش گذاری برند بر اساس میزان درآمد تولیدی
از این روش ارزش گذاری اغلب تحت عنوان شیوه یا رویکرد در حال استفاده نام برده
می‌شود. این روش ارزیابی درآمد خالص آینده که بطور مستقیم مرتبط با برند می باشد را
برای مشخص کردن ارزش برند در حال حاضر مد نظر قرار می دهد. ارزش برندی که با این
روش به دست می آید در واقع برابر ارائه ارزش درآمد، جریان های نقدی یا صرفه جویی در
هزینه ها بصورت واقع یا فرضیه ای ناشی از سرمایه برند می باشد.
ارزش برند یکی از معدود دارایی هایی در کسب و کار است که می تواند یک مزیت رقابتی پایدار
برای برند ایجاد کند. همچنان که می بینید روش های مختلفی برای این منظور وجود دارد که
می‌توان از آنها استفاده کرد، که خود به این معناست که تغییر دادن یا سوء استفاده کردن از
نتایج اندازه گیری ارزش برند خیلی سخت نیست.
به منظور جلوگیری از این سوء استفاده، مشخص کردن هدف نهایی از تعیین ارزش برند و
همچنین استفاده از روش و فرضیات مناسب برای تعیین یک ارزش منصفانه از برند اهمیت بسیار
زیادی دارد.
البته در پایان باید اضافه کرد که من تصور می کنم، منصفانه است اگر که بگوییم ارزش گذاری
برند بیش از اینکه یک علم باشد، یک هنر است؛ اما در واقع به شما کمک می کند تا ارزش
نهفته در پشت برند خود را شناخته و به توسعه آن بپردازید.
شرکت پیام آوا بهترین و با کیفیت ترین خدمات طراحی سایت را در قالب طراحی سایت ارزان و مقرون به صرفه به شما ارائه می کند. پیام آوا بهترین خدمات طراحی سایت تهران را به شما عرضه می کند. همچنین طراحی اپلیکیشن موبایل را با به روز ترین تکنولوژی کد نویسی دنیا را از پیام آوا بخواهید. طراحی اپلیکیشن موبایل را با ما تجربه کنید.
تبلیغات درون متنی
